To chtějí progresivisti zabít Jaguar? Teď jsem četl, že po té šílené woke reklamě klesly prodeje skoro na nulu. Dá se to ještě zachránit?
– náhodný čtenář
V médiích a na sociálních sítích jste se v posledních dnech mohli dočíst, že "duhová revoluce" u Jaguaru měla za následek pokles prodejů o 97,5 procenta. Woke prý zabilo Jaguar a je vidět, že progresivismus a elektromobilita jsou cestou do pekel.
Ve skutečnosti to dokazuje především to, že by se k automobilovému průmyslu neměli vyjadřovat lidé, kteří o něm nic neví a jsou líní si o něm něco zjistit. Celé to, začal bulvární New York Post a čeští novináři se toho nadšeně chytili, bez nejmenší snahy si ověřit fakta. Tak to dopadá, když o autech píšou "ekonomičtí novináři". Nebo když je hlavním cílem zpráv politika a ne fakta.
O žádné selhání samozřejmě nejde. Pokles prodejů je způsobený jednoduše tím, že Jaguar žádná nová auta nevyrábí a ještě nějakou dobu vyrábět nebude. To bylo součástí plánu dávno předtím, než se objevila kritizovaná reklama s "divnolidmi".
Pokud je někdo poklesem prodejů dnes překvapený, je to jen a jen tím, že se o značku Jaguar až do oné dnes už legendární reklamy vůbec nezajímal. O tom, že značka plánuje nové elektrické "super-GT" a dva další modely, které mají společně konkurovat nabídce Porsche nebo Bentley, se mluví už víc než dva roky. Dokonce včetně toho, že úkolem nového modelu mělo být "šokovat".
Proč to ale Jaguar, respektive JLR, dělá? Proč riskovat tradiční a uctívanou značku tak drastickou revolucí, která může odehnat stávající zákazníky a nové nepřivést? I na to je odpověď jednoduchá. Nemá totiž moc jiných možností.
Většina lidí, kteří jsou "spravedlivě rozhořčeni a pohoršeni" údajnou novou "levičáckou" identitou značky, by nejspíš nedokázala vyjmenovat skoro žádné dnes vyráběné modely. V představách většiny lidí Jaguar pořád vypadá nějak takhle.
Jenomže tohle je 22 let starý model, jehož inovovaná verze se přestala vyrábět před 15 lety. Řada XJ se samozřejmě vyráběla dál, na podobném technickém základě, ale s výrazně modernějším designem. Jenomže i ta se přestala vyrábět před 6 lety, v roce 2019. Prodávat konkurenta pro sedmičkové BMW a Mercedes třídy S, který je ale postavený na technice, která se nejspíš začala vyvíjet ještě v minulém století, zkrátka není úplně dobrý byznysplán.
Samozřejmě tu stále máme můj milovaný F-type. Klasický sporťák a duchovní nástupce legendárního E-typu je mnohem modernější auto. Technicky vycházel z XK generace X150, která se začala vyrábět až v roce 2005, samotný F-type pak přišel na trh před 12 lety, v roce 2013. A minulý rok se přestal vyrábět, protože ani sportovní kupé a roadster se neprodává úplně dobře, když je o několik generací starší než konkurence.
Zvlášť když přestanete vyrábět šestiválec naprosto legendárně líným způsobem zbastlený z osmiválce (viz obrázek, opravdu to není fake – u Jaguaru skutečně udělali V6 z V8 tak, že do ní jen nedali vložky dvou válců a zkrátili hlavy) a v nabídce vám tak zůstane monstrózní pětilitr a dvoulitrový čtyřválec, který je sice skvělý (viz můj test výše), ale spoustu zákazníků uráží.
Ve skutečnosti tak naprostá většina moderních Jaguarů vypadala takhle:
… a pod jejich kapotou byste našli čtyřválcový diesel, který byl mimochodem naprosto příšerný a slušel by spíše traktoru než luxusnímu vozu. Tohle auto (v benzínové verzi) si taky jako jediný Jaguar ještě můžete koupit, byť jen na mimoevropských trzích. Vyrábí se totiž v továrně Land Roveru v Solihullu spolu s Range Rovery.
Kromě rodinného SUV F-Pace, které bylo jediným relativně úspěšným vozem značky, jste si mohli koupit ještě několik dalších modelů. Třeba sedan XE, který se nepříliš úspěšně snažil konkurovat minulé generaci trojkového BMW. Ke konci výroby se prodával už jen se čtyřválci, protože byl stejně jako F-Type konstruovaný jen onu podivně zbastlenou šestko-osmičku a nová řadová šestka se do něj nevešla. A nemohli jste ho koupit v kombíku, což byl na evropském trhu dost problém.
V kombíku jste si mohli koupit větší XF, které s podobným úspěchem konkurovalo předminulé generaci pětkového BMW. Ale také nebyl k dispozici šestiválec ani dnes pro poptávku docela zásadní hybrid.
Existoval také podivný elektromobil I-Pace, který byl v době uvedení na trh (před sedmi lety) velmi zajímavý, ale dnes už je prostě jen zastaralý. Znáte ho nejspíš jedině jako samořídící auta Waymo – a Waymo ho pravděpodobně nakoupilo s množstevní slevou, protože nikdo jiný tu věc nechtěl.
Vyrábělo se také něco, co se jmenovalo E-Pace, ale tu věc jako milovník značky raději přejdu a budu i nadále dělat, že neexistuje.
Mohli bychom tak dlouze debatovat o tom, co zabilo Jaguar jako tradiční značku, ale nejspíš bychom se shodli na tom, že barevní lidičkové v reklamě to nebyli. Jaguar byl mrtvý už dlouho a už poněkolikáté ve svojí dlouhé a komplikované existenci potřeboval restart.
Zároveň bylo jasné, že restart musí být elektrický – malá značka, jakou Jaguar je, si nemůže dovolit vyvíjet paralelně elektrickou a spalovací platformu, ani vyvíjet novou spalovací platformu na těch pár let, po které bude ještě dávat smysl spalovací auta v téhle třídě prodávat. Když máte v segmentu luxusních aut něco vsadit na jednu kartu, měla by dnes být elektrická.
A zbytek je už jen marketing. Ano, reklama s barevnými lidičkami byla podivná. Ale je také důvodem, proč čtete tenhle článek a nejspíš proč se vůbec kdokoliv zajímá o existenci Jaguaru. Protože kvůli jeho moderní produkci to nebylo.
Samozřejmě by bylo možné udělat další iteraci "retro Jaguaru", plácnout na moderní sedan čtyři kulatá světla, v reklamě posadit nějakého hodně anglického Angličana do koženého křesla v knihovně venkovského sídla a prodávat "klasickou britskost". Jenomže tohle je přesně recept, který zkusil už Ford před 30 lety a pokračoval s ním tak dlouho, než se naplno ukázalo, že to prostě nefunguje.
Smutným faktem je, že Jaguar patří mezi značky, na které mají všichni názor, ale málokdo vážně uvažuje o tom, že by si jejich auta koupil. Zvláště v segmentu "rozumných" vozů jako jsou trojková nebo pětková BMW.
Naopak Jaguary coby hračky výstředních milionářů měly vždycky úspěch. A ostatně jej mají dodnes – to jediné, co Jaguar prodává opravdu úspěšně, jsou nejrůznější zrenovovaná nebo znovuvyrobená stará auta za miliony liber kus.
Ta stará auta se ale prodávají proto, že byla kdysi moderní a odvážná. E-type vypadal na začátku šedesátých let skoro futuristicky. Dnes už je ostatně klasikou i XJ40, která v době svého uvedení na trh vzbuzovala negativní emoce, protože byla hranatá. Dnes je považována za ztělesnění toho, jak by měl sedan od Jaguaru vypadat.
Nic z toho samozřejmě neznamená, že plánované modely od Jaguaru musí nutně být úspěšné. Futuristický design nového modelu je skutečně odvážný, stejně jako snaha přesunout se o několik příček na trhu výše.
Ale to, jestli "nový Jaguar" uspěje nebo ne, bude záviset na tom, jestli budou nová auta dobrá. Ona jedna reklama posloužila k tomu, že se svět začal o značku Jaguar zase zajímat a až přijde sériová podoba konceptu Type 00, bude jí věnovat pozornost.
Na to, jestli si někdo půjde od Jaguar uskutečně koupit auto, to ale bude jen těžko mít vliv. Ostatně šlo skutečně jen o tu jednu reklamu. Když se podíváte na dnešní marketingovou komunikaci Jaguaru, neuvidíte tam ani jednoho divnočlověka, jen samá auta.
Kritizovaný fakt, že "v té reklamě nejsou žádná auta" byl způsobený prostě a jedině tím, že v té době ještě Type 00 nebyl představený a bylo potřeba k němu přilákat pozornost. Což se podařilo.
A když si představíte, jak by asi mohla vypadat sériová verze, která už byla mnohokrát vyfotografována v zamaskované podobě, dá se věřit tomu, že tohle auto budou lidé opravdu chtít. Je totiž husté, placaté a má přesně ty proporce, které má Jaguar mít.
Ostatně uvidíme na podzim, kdy by se novinka měla představit. Jen pozor na "zaručené zprávy" o tom, že prodeje pořád váznou a určitě za to může woke reklama. První nový Jaguar se má začít prodávat až příští rok…
Doplnění: Čtenáři se ptali, jak se může vyplatit zavřít továrny na celý rok. Odpovědí je, že továrna v Castle Bromwich je přestavována na výrobu plechových dílů karoserie. Továrna v Halewoodu, kde se původně vyráběly Fordy, se přestavuje na výrobu nových elektrických modelů.
